סקר שנערך בקרב ציבור החרדים לדבר ה´ מלמד שהצרכן נאמן לחברה השומרת על כשרות מהודרת גם אם המחיר גבוה יותר.
על רקע סקר שמתפרסם היום (ב´) נראה המהלך של "שטראוס" שעברה מן ההכשר המהודר של הרב לנדא לאחר שנים של עבודה עמו להכשר מסוג רבנות – כצעד של התאבדות כלכלית.
מדובר בסקר עצמאי שערך עיתון "המבשר" עבור "גלובס" על הרגלי הצריכה של ציבור החרדים לדבר ה´, מראה את הידוע כבר לכל: מדובר בשוק שהפך לגורם צרכני ממדרגה ראשונה במשק ואף חברה הרוצה להיות גדולה או להישאר כזו, אינה יכולה להתעלם ממנו.
הסקר נערך בקרב 538 נסקרים מקרב המגזר החרדי המונה לפי עורכיו 125 אלף בתי-אב וקצב הגידול השנתי שלו הוא 6.7% לעומת 1.7% בלבד בכלל האוכלוסייה היהודית. כאשר מדברים על כלל האוכלוסייה נכללים גם החרדים, כך שקצב הגידול של ציבור זה גדול במידה ניכרת מאשר חישוב של 6.7 לחלק ב-1.7.
עם מספרים כאלה כבר עכשיו ועם קצב גידול כזה, ברור מדוע החברות הגדולות במשק מפתחות מאמצים רבים לגיבוש אסטרטגיה שיווקית שתדרג אותם גבוה ככל האפשר ברשימת מוכרי המותגים המבוקשים בציבור החרדים לדבר ה´.
בסקר מדרגים לראשונה את 25 המותגים המובילים במגזר החרדי. "תנובה" מדורגת במקום הראשון, "אסם" שנייה, ורשת שיווק המזון "יש" שבבעלות שופרסל, שלישית.
לדברי מאיר גל, בעלי משרד הפרסום החרדי "גל אורן BSD", מגלגל שוק הפרסום החרדי כ-180 מיליון שקל בשנה – גידול של כ-15% בשנה ב-5 השנים האחרונות.
את ההובלה של תנובה ואסם, מסבירים עורכי הסקר: "שתי החברות מחזיקות כל אחת בכשרות למהדרין במשך עשרות שנים, ולא מפסיקות להיות פעילות במגזר". הדירוג הגבוה של "יש" הוא "בזכות פריסתה הרחבה באזורים חרדיים".
אחת המסקנות הבולטות שעולות מהדירוג היא שהצרכן החרדי מוכן לשלם יותר עבור מותג השומר על כשרות מהודרת ונותר נאמן למותג כזה בזכות כך.
הנאמנות למוצר ותיק כאשר הוא שומר על כשרות מהודרת גם אם הוא יקר יותר, מתבטאת למשל בתחום החטיפים, כאשר 68% מעדיפים תוצרת "אסם", לעומת 18% הקונים תוצרת "טעמן" החדשה למרות שהיא זולה יותר.
הצרכן החרדי בכלל נאמן למוצרים ותיקים השומרים על המוניטין שלהם. הדבר מתבטא למשל בתחום מוצרי הניקיון: 58% מעדיפים לקנות "סנו", למרות שהשוק מציע מותגים זולים יותר. גם בתחום החיתולים החד-פעמיים: 49% מעדיפים את המותג היקר יותר "אגיס" על פני מותגים זולים יותר.
נתון מעניין, המלמד על נאמנות הצרכן החרדי לסוחרים שהוא מכיר ורוכשים את אמונו, מתבטא למשל בתחום המשקפיים: 67% קונים משקפיים בחנות מקומית, לעומת 4% ברשת "אופטיקה הלפרין", למרות שהרשת מציעה מחירים הנתפסים כזולים במיוחד.
ביטויים נוספים לנאמנות הצרכן החרדי למותגים ותיקים וידועים ניכר בתחומי החלב – רוב מוחץ של 81% מהנשאלים בסקר השיבו כי הם מעדיפים לקנות חלב "תנובה"; והתקשורת – 82% מעדיפים את התקשורת הקווית של בזק הוותיקה.
כאשר חברה מסוימת מאבדת את חזקת הכשרות שלה, לא מוכן הצרכן החרדי לסלוח על כך, גם לאחר שנים רבות. דוגמא, רק ל-10% מהחרדים יש חשבון עיקרי בבנק לאומי, אחד הבנקים הגדולים במדינה. תופעה יוצאת דופן זהו, מוסברת בחרם שהוטל על "בנק לאומי" לפני כ-20 שנה על רקע החלטתו ללוות פרויקט להקמת בית מלון בטבריה, תוך חיטוטי דשכבי. חיזוק לכך ניתן לקבל גם מהנתונים הבאים: 75% מהחרדים ימנעו מקנייה ברשת או בחנות שאיננה שומרת שבת.
לעומת זאת, ההשפעה השלילית של תרבות הצריכה החומרית של העולם המערבי, חודרת גם למגזר החרדי. למשל, 17.8% נוהגים לשתות יין מעבר לקידוש בשבת. "זהו נתון מפתיע, כי הוא מצביע על הפתיחות הגוברת של הציבור החרדי לבילויים ולטרנד היין, שתפס חזק מאוד במגזר החילוני", אומר משה פרוש, מנכ"ל "המבשר".
הסוציולוג, פרופ´ עוז אלמוג, שפרסם מאמר על התנהגות הצרכן החרדי, אומר: "חברות רבות לא טרחו להתייחס למגזר בפרסומיהן, מתוך מחשבה מוטעית שמוצריהן יקרים מדי לכיס החרדי. אך סקרים שנערכו בשנים האחרונות מגלים שהציבור החרדי הוא צרכן מותגים לא מבוטל. יותר משליש מבני המגזר מעדיפים לרכוש מותג ומקפידים לבחון את שמו של המוצר בזמן הקנייה. "ה´מותגיות´ קיימת גם כשמדובר במוצרים בסיסיים, כמו מוצרי חלב ודגני בוקר".
על ההשפעה השלילית של חדירת חיי המותרות לחברה החרדית, אומר אלמוג, ניתן ללמוד מן המקום שמקדישים העיתונים החרדיים לנושא איכות היינות, ומסקרים שמראים שבשנתיים האחרונות חלה בציבור החרדי עלייה של 25% בצריכת היין המשובח ו-35% בצריכת הבירה. "כיום צומח מעמד ביניים חרדי שרמת חייו עולה במהירות" – הוא מסכם.
אייל מליס, מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה, אדם שעל פי תוצאות הסקר הינו בהחלט בר סמכא בהרגלי הצריכה של ציבור החרדים לדבר ה´, נותן "9 טיפים לחדירה נכונה למגזר החרדי":
1. הכר את מבנה הכשרויות
מערכת יחסים אמינה מול מערכות הכשרות תורמת רבות לתדמית שלך בעיני הצרכן החרדי. כשרות ברמה מהודרת עם מקובלות רחבה מחייבת השקעת משאבים לאורך זמן, במיוחד בפסח.
2. הכר את הצרכן
המפתח להגיע ללבו של הצרכן החרדי הוא להבין את הקודים התרבותיים, הערכיים וההתנהגותיים על-פיהם הוא חושב ופועל.
3. התמד
הפעילות צריכה להיות מתמשכת ולאורך שנים, כדי לייצר אמון, אמינות ומחויבות הדדית.
4. הקפד על שיווק מפולח
עליך להבין שהמגזר אינו פועל ומתנהג כמקשה אחת. הוא רב-גווני ובעל פנים רבות. הכר כל גוון בקהילה החרדית ותן לו מקום.
5. היה מה שאתה
אל תנסה "למכור" שהחברה שאתה מייצג חרדית, אלא שהחברה שבראשותך נותנת מענה גם למגזר החרדי.
6. חשוב על הילדים
במגזר החרדי חשיבות עליונה לתא המשפחתי, ומרכז הבית סביב הילדים. הפעילות השיווקית צריכה לבטא ערכים אלה ולפנות במסרים מתאימים.
7. זכור כי בעם הספר עסקינן
למילה הכתובה מקום של כבוד בעיני הציבור החרדי ("היה כתוב"), לכן יש חשיבות גבוהה לסגנון הכתיבה ולניסוח המסר השיווקי.
8. כן לחדשנות
בשונה מהנטייה לחשוב, הפתיחות וההתקבלות של מוצרים חדשים וטכנולוגיות מתקדמות היא גבוהה.
9. הכר את הקונה
מומלץ להכיר לא רק את הצרכן אלא גם את הקונה, דרך הסתובבות בנקודות המכירה ועריכת דיאלוג ישיר עם הקונים ובעלי המרכולים. מהתצפיות ומהשיחות הללו לומדים המון.
נסיים שוב על רקע סקר זה במהלך התמונה של חברת שטראוס. נראה שמנהלי חברה זו פועלים בדיוק להיפך מן ה"טיפים" שמציע מנכ"ל תנובה ומן הנתונים שעולים מן הסקר המתפרסם.
ויתור על כשרות מהודרת של הרב לנדא; הסתפקות בהכשר שמסתפק בשכירת שירותי "הרבנות הראשית"; אובדן חזקת הכשרות; חוסר הנאמנות – כל אלה מהווים מתכון בטוח לאובדן שוק בקרב ציבור החרדים לדבר ה´, שההפסד הכספי הכרוך בכך עולה ככל הנראה עשרת מונים על הרווח שהושג ממעבר ל"כשרות" הזולה והגרועה של הרב רובין.
הדברים הללו נאמרים כתחזית בלבד. מה שיקבע הוא מה שיקרה בשבועות הקרובים בתוך רשתות וחנויות המזון. האם יגיב ציבור החרדים לדבר ה´ על המזימה המתואמת של רובין ושטראוס בהשארת מוצרי האחרונה על המדפים כך ששכרה יצא בהפסדה? הימים הקרובים יגידו.
